亚马逊活跃卖家数量从 2010 年约 5 万增长至 2021 年峰值 240 万——11 年间增长了 47 倍——随后回落至 2025 年的稳定水平 190 万。峰值时期每天新增 4,000 个卖家，如今降至每天 550 个，十年最低。
亚马逊卖家增长：15 年时间轴
年份 | 活跃卖家数 | 关键背景 |
2010 | 约5万 | 亚马逊第三方市场仍处于早期阶段 |
2011 | 约10万 | 同比翻倍；FBA逐渐普及 |
2015 | 约50万 | 4年增长10倍；国际站扩张加速 |
2018 | 约120万 | 中国卖家大量入场，带动增速飙升 |
2020 | 约190万 | 疫情前基准水平 |
2021 | 240万 | 峰值——疫情催生电商爆发 |
2022 | 220万 | 后疫情正常化开始 |
2023 | 200万 | 持续收缩 |
2024 | 190万 | 趋于稳定 |
2025 | 190万 | 成熟稳定期 |
数据来源：Marketplace Pulse 15 年卖家追踪数据
第一阶段：早期市场（2010–2015）
亚马逊在 2000 年推出第三方市场，但整个 2010 年代初规模仍然相对有限。2010 年平台活跃卖家约 5 万个。
2010 年到 2015 年，活跃卖家从 5 万增至 50 万——5 年增长 10 倍。主要驱动力：
- FBA 普及：亚马逊 2006 年推出 FBA，但在 2010 年代初随着卖家认识到 Prime 优势后加速普及
- 国际站扩张：亚马逊相继开通德国、英国、法国、意大利、西班牙和日本站，大幅扩大了卖家来源
- 电商大盘增长：消费者在线购物习惯稳步提升，亚马逊作为销售渠道的吸引力持续增强
第二阶段：加速增长（2015–2021）
2015 年到 2021 年，亚马逊卖家从 50 万增至峰值 240 万——又是 6 年增长近 5 倍。
这一阶段最重要的驱动力是中国跨境卖家的大规模入场。到 2025 年，中国卖家占新增亚马逊卖家注册的 59.9%——这一趋势从 2015–2018 年前后开始加速，彼时中国制造商意识到亚马逊是直接触达海外消费者的最佳渠道。
2020–2021 年的新冠疫情带来最后一波冲刺。电商渗透率在几个月内提前了估计 3–5 年，大量新卖家涌入亚马逊，试图抓住消费者转向网购的机会。
2021 年的 240 万活跃卖家和每天约 4,000 个新注册，是亚马逊卖家市场增长的历史高峰。
第三阶段：正常化与成熟（2022–2025）
后疫情时期的特征是收缩与稳定：
年份 | 活跃卖家数 | 每日新增注册 |
2021 | 240 万 | 约 4,000 |
2022 | 220 万 | 约 3,200 |
2023 | 200 万 | 约 750 |
2024 | 190 万 | 约 600 |
2025 | 190 万 | 约 550 |
数据来源：Marketplace Pulse 卖家追踪
活跃卖家从 240 万降至 190 万，是从峰值回落 21%。每日新增注册从 4,000 跌至 550，降幅更为惊人——86% 的降幅。
这不是亚马逊在衰退。这是市场成熟的标志。留下来的卖家更有经验、更有资本、运营能力更强，远胜于疫情期间一拥而入的那批投机者。
成熟化信号：卖家少了，收入高了
市场成熟最有说服力的证据，是卖家数量与收入表现的背离：
指标 | 2021 年 | 2025 年 | 变化 |
活跃卖家数 | 240 万 | 190 万 | -21% |
年收入 100 万美元+的卖家 | 6 万 | 10 万 | +67% |
年收入 1 亿美元+的卖家 | 约 50 | 235 | +370% |
第三方销售份额 | 57% | 60% 以上 | +3 个百分点 |
第三方 GMV | （较低） | 5750 亿美元 | 大幅增长 |
数据来源：亚马逊投资者关系报告、Jungle Scout
卖家少了，收入高了——这正是成熟市场的典型特征：高效运营者巩固阵地，边缘卖家出清，收入向头部集中。
2023年新卖家注册为何一年暴跌77%？
数据中最戏剧性的单年变化：每日新增注册从 2022 年约 3,200 跌至 2023 年约 750——一年内下跌 77%。
多重因素同时爆发：
- 广告成本上升：亚马逊广告平台竞争更激烈、费用更贵，获客成本大幅提高
- 竞争加剧：家居、3C 配件等热门类目高度饱和，新入场者很难获得自然流量
- FBA 费用上涨：亚马逊多次提高 FBA 费率，压缩了低价商品的利润空间
- 后疫情需求正常化：推动 2020–2021 年注册爆发的电商红利消退，进场机会感下降
- 成功门槛提高：2023 年后在亚马逊做好需要资本、专业能力和耐心，很多机会主义者达不到要求
第三方销售份额的轨迹
随着卖家生态演化，第三方销售份额持续增长：
年份 | 第三方销售占比 |
2021 | 57% |
2022 | 58% |
2023 | 60% |
2024 | 60% |
2025 | 60% 以上 |
数据来源：亚马逊年度报告及 Marketplace Pulse 分析
2023 年以来稳定在 60%，说明市场已达到结构性均衡——亚马逊自营仍然存在，但消费者的大多数购买，实际上都是在和独立卖家交易。
地区增长格局
活跃卖家的地理分布，反映了亚马逊市场扩张历史和当前竞争格局：
站点 | 活跃卖家数（2025） |
美国 | 约 110万 |
英国 | 约 29万 |
德国 | 约 26万 |
印度 | 约 15万 |
日本 | 约 12万 |
加拿大 | 约 10万 |
澳大利亚 | 约 8万 |
数据来源：Marketplace Pulse 地区追踪
美国站仍是最大市场，容纳了全球超过一半的活跃卖家。英国和德国是亚马逊最大的欧洲市场，反映了平台最早的国际扩张布局。
增长历史对 2025 年及未来的启示
亚马逊 15 年增长弧线，指向当前状态和近期走向的几个结论：
- 增长期已经结束。活跃卖家数稳定在190 万。疫情期间那种爆炸式新入场增长，2021 年就终止了。
- 成熟期利于老玩家。有品牌积累、评价体量和运营基础设施的卖家，对新入场者有显著优势。
- 收入集中化仍将继续。百万卖家和亿级卖家数量持续增长，而总卖家数下降，说明头部集中是趋势。
- 中国卖家影响将持续。59.9% 的新注册来自中国，工厂直供的价格竞争压力将是平台长期的定义性特征。
- FBA 是基础设施层。82% 的 FBA 使用率不太可能大幅下降——它是现代亚马逊市场的运营地基。
核心要点
- 亚马逊卖家从 5 万（2010）增至 240 万（2021 峰值），增长 48 倍
- 活跃卖家随后稳定在 190 万——成熟竞争基准
- 新增注册从峰值下跌 86%（4,000 人/天 → 550 人/天）
- 卖家数量减少，但收入表现反而改善：百万卖家和亿级卖家数量创历史新高
- 市场从增长期过渡到成熟期——集中化、职业化和收入向头部集中是当前主旋律
数据来源
- 亚马逊投资者关系与年度报告
- Capital One Shopping Research
- Statista
- ElectroIQ
- Business of Apps
- Printful Research
数据截至 2025 年，最后更新：2026年4月。
