亚马逊 190 万活跃卖家，到底是谁？从哪来？卖什么？怎么运营？把这些数据摊开来看，呈现出一个由中国制造力塑造、私标模式主导、少数类目高度集中的市场格局。
2025 年亚马逊卖家群体的三个关键特征：新增注册的 59.9% 来自中国，67% 采用私标模式，35% 的卖家聚集在家居厨房类目。美国站是最大单一市场，容纳了全球 190 万卖家中的 110 万。
卖家核心数据一览
指标 | 数值 |
全球活跃卖家数 | 190万 |
中国卖家（占新增注册比例） | 59.9% |
美国卖家（占新增注册比例） | 16.3% |
私标卖家 | 67% |
批发/套利卖家 | 23% |
代发货卖家 | 10% |
最热类目（家居厨房）卖家占比 | 35% |
FBA使用率 | 82% |
卖家从哪来：来源国分析
新增注册来源国（2025）
新卖家的地理来源，清晰反映出中国跨境电商对亚马逊生态的深度渗透：
来源国 | 占新增注册比例 |
中国 | 59.9% |
美国 | 16.3% |
其他国家 | 23.8% |
数据来源：Marketplace Pulse 卖家注册追踪
中国卖家占所有新注册的近 60%——这个数字反映了中国制造业与亚马逊全球市场的深度整合。中国卖家通常提供工厂直供价格，在很多类目形成了显著的价格竞争压力。
各站点活跃卖家分布（2025）
中国卖家主导新注册，但活跃卖家的市场分布是另一回事：
站点 | 活跃卖家数 |
美国 | 约110万 |
英国 | 约29万 |
德国 | 约26万 |
印度 | 约15万 |
日本 | 约12万 |
加拿大 | 约10万 |
澳大利亚 | 约8万 |
数据来源：Marketplace Pulse 地区追踪
美国站容纳了约 110 万活跃卖家，超过全球总数的一半。很多中国卖家同时在多个站点运营，所以新增注册数据和活跃卖家分布数据会有出入。
卖家卖什么：热门类目分布
卖家在亚马逊各类目的分布极不均匀，少数类目吸引了绝大多数卖家：
类目 | 卖家占比 |
家居厨房（Home & Kitchen） | 35% |
美容个护（Beauty & Personal Care） | 26% |
服装鞋帽首饰（Clothing, Shoes & Jewelry） | 20% |
玩具游戏（Toys & Games） | 18% |
电子产品（Electronics） | 12% |
运动户外（Sports & Outdoors） | 10% |
数据来源：Jungle Scout 类目分析
为什么家居厨房最多人做？
家居厨房是亚马逊卖家最集中的类目，原因是：
- 入门门槛低：产品一般不需要资质认证，不受监管限制
- 搜索量大：消费者在亚马逊主动搜索家居商品的频率极高
- 私标空间足：大量产品可以找工厂贴牌打造自有品牌
- 复购潜力高：耗材类、可替换类产品带来持续回购
美容个护：为何排第二？
美容个护（26% 的卖家）快速成长的背后：
- 亚马逊女性用户群体需求旺盛
- 品牌溢价高，利润空间大
- 订阅和复购逻辑清晰
- 社媒种草到亚马逊转化链路成熟
卖家怎么卖：三种主流经营模式
2025 年亚马逊卖家使用的三种主要经营模式：
经营模式 | 卖家占比 | 说明 |
私标（Private Label） | 67% | 找工厂生产通用品，打自己品牌销售 |
批发/套利（Wholesale / Retail Arbitrage） | 23% | 低价进货品牌商品，在亚马逊加价转卖 |
代发货（Dropshipping） | 10% | 不备货，用户下单后由供应商直接发货 |
数据来源：Jungle Scout 2025 年亚马逊卖家报告
私标：第一选择
67% 的卖家选择私标，这是目前最主流的玩法。核心逻辑：
- 毛利率远高于转卖他人品牌
- 自己掌控品牌和定价权
- 可以通过包装、配方或功能差异化建立壁垒
- 有品牌资产，未来可以出售或授权
批发与套利：23%
从品牌商或零售商低价进货，在亚马逊加价出售。不需要前期品牌投入，但利润空间受竞争压制，也经常遭遇品牌方的销售限制。
代发货：10%
不备货、供应商直发，占 10%。亚马逊对代发货有严格规定：卖家必须是销售主体，禁止发货时露出供应商信息。
账户状态：活跃 vs 沉睡
亚马逊共有 970 万注册卖家账户：
状态 | 数量 |
活跃 | 190万（占比19.6%） |
半活跃 | 约 100 万 |
休眠/不活跃 | 约 680 万 |
数据来源：Marketplace Pulse 账号追踪
80% 的注册账号已停止销售，反映出大量新卖家进场后无法获得销量、最终放弃的高淘汰率。真正形成竞争的 190 万活跃卖家，才是你真正要面对的对手盘。
中国卖家现象：59.9% 意味着什么
中国卖家新增占比近 60%，对亚马逊竞争生态产生了深远影响：
- 价格下压：中国工厂直接在亚马逊卖货，绕过中间商，很多类目的价格被压得很低
- 类目饱和：3C 配件、家居、服装等类目，中国卖家极其密集，新入场者很难找到空白
- 品质参差不齐：中国卖家的产品质量跨度很大，对专注品质的卖家既是挑战也是机会
- FBA 高使用率：中国卖家普遍采用 FBA，借助亚马逊物流能力在与本土卖家的竞争中平等站台
对美国和欧洲卖家而言，中国卖家的存在是一把双刃剑——竞争上是压力，采购上却是资源，很多西方私标卖家的货源来自同一批在亚马逊上直接卖货的中国工厂。
各站点收入达成率
人口统计数据与收入结果高度关联：
站点 | 年收入超 10 万美元的卖家比例 |
美国 | 43% |
德国 | 34% |
英国 | 31% |
日本 | 31% |
全球均值 | 19% |
数据来源：Jungle Scout 百万卖家报告
美国站卖家收入达成率最高，反映出美国消费市场的规模和购买力。全球均值只有 19%，意味着全球每 5 个活跃卖家中，只有 1 个能突破 10 万美元年收入门槛。
核心要点总结
- 中国卖家主导新增，59.9% 的新注册来自中国，正在重塑各类目的竞争生态
- 美国卖家（占新增 16.3%）在收入最有利的市场运营
- 私标（67%）是最主流的经营模式，核心优势是利润和品牌控制权
- 家居厨房（35%）是最热类目，其次是美容（26%）和服装（20%）
- 82% 使用 FBA，跨所有卖家群体普遍适用，是当前的物流标准
- 80% 的注册账号已沉睡——190 万活跃卖家才是真实的竞争格局
数据来源
- 亚马逊投资者关系与年度报告
- Capital One Shopping Research
- Statista
- ElectroIQ
- Printful Research
数据截至 2025 年，最后更新：2026年4月。
